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人民日报评论:会员经济 当以诚信为先
日期:2019-09-21

  制度,覆盖生活方方面面。前段时间,一家超市开业引发的抢购,也让人把更多目光投注在其会员制的模式上。为了享受更优惠的,办理付费会员正在成为一种消费常态。受党报评论君邀请,今天我们就来聊一聊生活中的会员经济。

  实际上,早些年,在美容美发、健身娱乐、餐饮商超等消费领域,充值换优惠、积分兑折扣的会员模式屡见不鲜,但暴露出的一些不诚信乱象,一度令消费者烦恼。很多人都有过这样的体验:刚办了卡,健身房倒闭了、美容店跑路了、超市关门了……这也让不少人对“办卡”充满了不信任。

  然而,随着消费升级趋势的到来,人们再次看到会员模式的增长潜力。当亚马逊、网飞、好市多依靠付费会员大获成功时,国内各大互联网平台也推出自己的付费会员体系和机制。

  短短几年,从线下商场到新零售商店、从电商平台到内容平台,付费会员已经成为商家和平台识别高黏度用户的标配。一个视频平台的财报显示,今年二季度会员服务收入占到总营收的近一半,而且增长势头还很强劲。

  岁月流转,从充值会员卡,到付费会员机制;从享受折扣,到获得更多权益、更优服务……会员机制的发展变化,折射消费端与供给端的交互升级。一方面,消费分级化、需求个性化、场景多元化等市场趋势,促使企业不仅要提供相匹配的产品,还要有衍生相应的会员服务。另一方面,随着流量成本升高,企业获得新客成本增高,企业经营理念也在发生转变——“最好的生意不是向所有人做同一类生意,而是向同一类人做所有生意”,付费会员成为消费分级趋势中的必然选择。换句话说,

  应该说,虽然网络平台重新带火的会员经济,部分是源于流量红利逐渐萎缩的压力,但会员经济的产生,其实有着更深层次的商业逻辑——会员经济被认为是改变了一刀切的定价理念,引入了以“价值认同”为基础的定价理念。这有利于品牌运营、用户管理、渠道拓展和产品开发,甚至可能形成一种生活方式与身份认同。

  从这个角度看,付费会员兴起,也意味着行业进入精细化运营阶段,比的是会员的含金量、服务的精准度、品牌的忠诚度。遵循这样的逻辑,国内的互联网企业,开始寻求跨界合作。外卖平台和视频平台联合,电商平台和内容平台联合,旅游平台与金融平台联合……购买一个平台会员,享受二重或是三重平台的权益。

  跨界合作释放“飞轮效应”,不仅实现了精准的场景消费互动,也促进消费者和商家实现了“1+12”的共赢。这是满足消费升级的一种表现,更是促进消费升级的一个契机。

  然而也要清醒地看到,再好听的吆喝,若没有优质服务、优质内容打基础,用户就不会为“会员”买账。会员的本质,是商家和用户建立持续互动的信任关系,任何消磨这种信任的行为,都会导致会员用脚投票。比如,有的视频网站随意定规则,遇到热门网剧,付费会员观看大结局也要花钱;有的外卖平台,对用户所购权益重重设限;有的玩起“套路式”自动续费,让人防不胜防;有的则以会员名义削减非会员、低阶会员的用户权益……为了一时牟利而造成良性互动关系的失衡,只会为对手获得竞争优势送上“助攻”。

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